소비자는 객관적이고 주관적인 판단을 사용하여 구매 결정을 내리는 등 다양한 방식으로 가격을 인식합니다. 이로 인해 제품 가격 책정이 어려워 질 수 있습니다. 다양한 전략을 선택하여 제품을 포지셔닝 할 수 있습니다. 이들 중 하나는 "가격이 품질과 동일합니다"접근 방식입니다. 마케터는 종종 이것을 Chivas Regal 효과라고 부릅니다.
시바스 리갈 효과의 개요
마케팅 민속학에 따르면, Chivas Regal 브랜드의 scotch 위스키는 시장 점유율을 높이기 위해 고군분투 중이 었으며 판매량이 낮았습니다. 그 소유주는 위스키를 바꾸지 않고 가격을 두 배로 올렸으며 판매 대수는 두 배 늘었습니다.소비자들은이 가격이 고품질 브랜드 여야한다는 증거로서 가격 인상을 보았습니다. 1980 년대 미국의 몇몇 대학은 같은 종류의 정책을 채택했으며 시바스 리갈 효과는 위스키보다 학비에 더 많이 관련되었습니다. 칼리지는 더 많은 돈을 벌기 위해 수업료를 인상하기 시작했으며 전형적으로 등록이 크게 늘었습니다. 당시 학부모들은 높은 학비와 더 나은 교육 수준을 동일시했습니다.
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시바스 리갈 (Chivas Regal) 효과는 일부 소비자가 가격을 큐의 품질로 사용한다는 전제하에 작동합니다. 모든 것이 평등하다면 소비자는 이것을 믿을 객관적인 이유가 없더라도 높은 가격이 높은 품질이라고 생각할 수 있습니다. 2012 년 '소비자 연구 저널 (Journal of Consumer Research)'조사에 따르면 소비자는 가격을 기준으로 가치 판단을 내린 것으로 나타났습니다. 연구원은 값 비싼 와인 병과 싼 와인병에 대해 광고를 한 참가자에게 보여주었습니다. 품질에 대한 신호를 받으면 비싼 와인에 더 좋은 등급을 부여했습니다. 그러나 이것은 정확한 과학은 아니며이 연구는 Chivas Regal 효과가 항상 효과가 없을 수도 있음을 보여주었습니다. 돈을 위해 가치에 대한 단서가 주어 졌을 때, 참가자들은 값싼 병을 더 높게 평가했습니다.
시바스 리갈 효과가 작용할 때
Chivas Regal 전략은 가격이 품질과 같거나 다른 가치 단서가 없거나 제품 지식이 거의없는 것으로 이미 생각하는 소비자에게 적용됩니다. 소비자가 품질이 다르다는 것을 이해하지만 객관적으로 차이를 식별 할 수없는 경우 상용 제품에서 종종 성공합니다. 와인은 이것의 좋은 예입니다. 한 병의 와인을 사고 싶어하지만 와인 자체에 대해 잘 모르는 소비자는 다양한 옵션 중에서 더 비싼 것을 선택할 수 있습니다. 그는 일부 와인은 다른 와인보다 품질이 우수하며 높은 품질의 기준으로 높은 가격을 사용할 수 있음을 알고 있습니다.
시바스 리갈 효과가 작동하지 않을 때
Chivas Regal 효과는 모든 소비자 또는 모든 제품에서 작동하지 않습니다. 소비자가 가치에 대해 다른 인식을 갖고 있다면, 예를 들어 가격과 품질을 연관 지을 수 없습니다. 저렴한 비용과 저렴한 가격으로 소비자가 똑같이 구매할 수 있습니다. 또한 다른 큐가 브랜드 인지도 또는 제품 기능 지식과 같은 구매 결정에 영향을 미치는 경우이 전략을 구현하는 것이 더 어렵습니다. 소비자가 지불하고자하는 가격도 중요합니다. 제품이이 한도를 초과하면 구매할 수 없습니다.
